Khai sinh từ một dịch vụ cho thuê DVD gửi qua đường bưu điện, Netflix đã trải qua hơn hai thập kỷ chuyển mình mạnh mẽ để trở thành nền tảng dẫn dắt ngành giải trí số toàn cầu. Hành trình ấy là minh chứng rõ nhất cho năng lực đọc vị tương lai, dám đánh đổi mô hình hiện tại để nắm bắt mô hình tiếp theo và tạo ra chuẩn mực mới cho cả ngành.
1. Chuyển đổi mô hình: Tầm nhìn vượt trước thời đại
Thời điểm 1998, Netflix tạo dấu ấn nhờ mô hình cho thuê DVD trực tuyến, giao tận nhà, không phí trễ hạn, hoàn toàn đi ngược với hệ thống cửa hàng truyền thống của Blockbuster. Nhưng chính khi mô hình này đang tăng trưởng mạnh, Reed Hastings lại nhìn thấy giới hạn của chiếc đĩa: chi phí vật lý, khả năng mở rộng và thay đổi hành vi tiêu thụ nội dung.
Năm 2007, Netflix quyết định chuyển đổi sang mô hình subscription streaming. Người dùng có thể xem Netflix trên TV, máy tính, điện thoại thông minh và máy tính bảng mà vẫn đảm bảo nội dung liền mạch.Đây là bước đi đầy rủi ro, khi doanh thu từ DVD vẫn chiếm tỷ trọng lớn. Tuy nhiên, quyết định “đi trước đường cong” (ahead of the curve) này giúp Netflix trở thành người định hình thói quen xem phim theo yêu cầu và mở ra kỷ nguyên streaming toàn cầu.
2. Tự sản xuất nội dung gốc: Xây rào cản cạnh tranh không thể sao chép
Khi streaming phát triển, thách thức lớn nhất của Netflix là phụ thuộc quá nhiều vào bản quyền nội dung từ các hãng phim lớn. Sự lệ thuộc này khiến họ dễ bị động, thậm chí mất đi những nội dung chiến lược khi các đối thủ như Disney, HBO tạo nền tảng riêng.
Vì vậy, thay vì chạy đua mua bản quyền, Netflix chọn bước đi dài hạn, đó là tự sản xuất nội dung. Dựa trên dữ liệu người xem được thu thập toàn cầu, hãng xây dựng chiến lược Netflix Originals với các tác phẩm như House of Cards, Stranger Things, The Crown, Money Heist, Squid Game.
Nhờ chủ động từ sản xuất đến phân phối, Netflix kiểm soát hoàn toàn chuỗi giá trị – rào cản cạnh tranh khiến ngay cả các “ông lớn” Hollywood cũng khó sao chép. Đến năm 2020, hãng sản xuất hơn 60 phim và series/năm, vượt tổng sản lượng của nhiều studio Hollywood cộng lại.
3. Marketing đột phá: Khi nội dung vượt khỏi màn hình
“Netflix không bán phim – Netflix bán trải nghiệm.”
Và để biến trải nghiệm ấy thành văn hóa đại chúng, hãng triển khai chiến lược marketing đa điểm chạm: OOH tương tác, experiential marketing, digital-first, social-first, creative adaptation dựa trên dữ liệu (nhiều phiên bản trailer/poster cho từng thị trường), giúp Netflix đưa nội dung vượt khỏi màn hình và sống trong đời sống văn hoá.
Các chiến dịch tiêu biểu có thể kể đến như: Stranger Things 4 tái hiện “cánh cổng Upside Down” ở Empire State (Mỹ) và Bondi Beach (Úc), tạo hiệu ứng check-in toàn cầu. Wednesday với bàn tay Thing “đi dạo phố” viral hơn 40 triệu lượt xem.
Squid Game biến thử thách “đèn đỏ đèn xanh” thành trend toàn cầu, đưa văn hóa Hàn Quốc bùng nổ trên thị trường quốc tế. Money Heist cùng hình tượng chiếc mặt nạ Salvador Dalí lan rộng khắp thế giới, trở thành biểu tượng văn hóa đại chúng.
Netflix đã định nghĩa lại marketing giải trí, khiến khán giả không chỉ xem nội dung mà tham gia vào thế giới của nội dung.
4. Mở rộng toàn cầu: Bản địa hóa để lan tỏa quốc tế
Netflix không mở rộng ồ ạt mà đi theo chiến lược thâm nhập theo tầng: bắt đầu từ Canada đến Mỹ Latin, tiếp tục mở rộng sang Châu Âu rồi Châu Á. Ở mỗi thị trường, hãng đầu tư vào ngôn ngữ, đội ngũ sản xuất địa phương, nội dung mang bản sắc bản địa.
Chiến lược này giúp Netflix tạo ra hàng loạt “cú nổ văn hóa” như Squid Game, Kingdom, Sweet Home (Hàn Quốc), Alice in Borderland (Nhật), La Casa de Papel / Money Heist (Tây Ban Nha), v.v.
Đặc biệt, nhiều series cũng trởthành hiện tượng toàn cầu nhờ việc tái sản xuất theo từng phiên bản quốc gia hoặc được lồng ghép văn hóa địa phương nhưng giữ tinh thần cốt lõi của series gốc. Đây là minh chứng rõ nhất cho chiến lược “local to global” của Netflix.
Học tư cách duy chiến lược như Netflix tại Leeds Beckett MBA
Netflix là case-study tiêu biểu trong chương trình học của Leeds Beckett MBA. Học viên được phân tích từ mô hình kinh doanh, chiến lược đổi mới, quản trị rủi ro đến tư duy lãnh đạo trong bối cảnh chuyển đổi số, đây là nền tảng quan trọng để trở thành những nhà quản trị hiện đại.
Đăng ký xét tuyển kỳ học cuối năm 2025 tại đây để có cơ hội nhận học bổng lên đến 60% học phí kỳ 1.